Stéphane CHEREL, Directeur Franchise & International pour l'enseigne La Brioche Dorée

Dans la rubrique "Que sont-ils devenus ?", Stéphane CHEREL nous fait part de son parcours international au sein du Groupe breton Le Duff.

Quel poste occupes-tu actuellement ?

Directeur Franchise & International pour l’enseigne Brioche Dorée (400 restaurants répartis sur 20 pays) appartenant au Groupe Le Duff, groupe familial (1,51Md€ de CA, 1260 restaurants et boulangeries), qui détient les enseignes Bridor industrie (viennoiseries et pains), Brioche Dorée, Fournil de Pierre, Restaurant Del Arte, La Madeleine, Bruegger’s et Mimi’s Café (aux USA).

En quelle année as-tu été diplômé de l’ESC Rennes et quelles ont été les grandes étapes de ton parcours professionnel depuis ta sortie de l’école ?

Je suis issu de la Promo 3 et diplômé en 1995.
Après ma dernière année d’études à Carleton University (Ottawa, Canada), j’ai poursuivi par un CSNE (Coopération Service National Entreprise, équivalent du V.I.E) de 18 mois en Grande Bretagne pour le compte du Groupe Le Duff. La Coopération s’est transformée en première  embauche en juin 1997. Première expérience professionnelle faite d’appréhension de la culture d’entreprise, première expérience de management, prise de responsabilités progressive et apprentissage du métier de la franchise. En Décembre 2000, j’ai traversé l’Atlantique pour prendre la Direction de la filiale du Groupe Le Duff en Argentine (quel timing ! L’Argentine étant entrée en grave récession en janvier 2001 à la fois politique et économique avec plusieurs dévaluations successives). J’y ai passé 7 années épiques et été confronté d’un point de vue business à tout ce que nous n’apprenons pas ou peu pendant nos études (dévaluations, hyper inflation, syndicats, contrôle des changes, corruption, monnaie de substitution, concurrence déloyale).

Retour en France et au siège à Rennes en 2008, après 12 ans à l’étranger pour prendre dans un premier temps la Direction du Développement Franchise de l’enseigne Brioche Dorée puis l’année suivante la Direction de la division Franchise & International (France et Etranger).

Quels souvenirs gardes-tu de l’ESC Rennes : cours, stages, implication dans les micro-entreprises, séjour à l’étranger, etc… Quels sont ceux qui ont déterminé tes choix professionnels ?

Dès sa création, l’école a été pionnière dans l’Internationalisation des études  (étudiants et enseignants étrangers, dernière année d’études à l’étranger) et dans la responsabilisation des étudiants dans la vie associative.

Depuis gamin, j’ai cultivé une passion pour l’International, cela toujours été mon moteur. Ce nouveau programme ESC à l’époque, mélange d’enseignement bi-culturel et de fin d’études à l’étranger m’a forgé un vrai profil International.

Quant à l’implication dans la vie associative, j’ai œuvré deux années de suite à l’organisation d’un des évènements phare de l’Ecole à savoir le Triathlon International de Rennes (avec en point d’orgue l’organisation des Championnats du monde Distance Olympique en 1994) et le Tri Relais des Entreprises de Rennes. Ce fut littéralement pour moi « le BAC blanc » : Un véritable apprentissage express du monde de l’entreprise, de ses leaders régionaux, du mode projet, du sponsoring et de l’esprit d’équipe. A 22 ans, être confronté chaque semaine à des patrons d’entreprise composant pour la plupart aujourd’hui en Bretagne le club des 30, c’était inespéré!

En quoi consiste ton poste actuel ? Quelles sont tes principales missions et responsabilités?

L’enseigne Brioche Dorée, créée au début des années 80, s’est d’abord construite en France en mode succursale. La Franchise et l’International ont été depuis le milieu des années 2000 un vecteur d’accélération important du développement de la marque (doublement du réseau).

La répartition entre succursales et franchises est aujourd’hui de 50 / 50.  Je dirige la division Franchise & International comprenant l’ensemble des restaurants en Franchise en France et à l’Etranger (hors USA / Canada). Notre mission est de recruter et d’accompagner nos partenaires franchisés dont le profil va de l’entrepreneur indépendant aux Grands Groupes Français (Total, Sodexo) ou Internationaux (Autogrill).

Quelles sont les dimensions les plus intéressantes dans ton métier ?

Le Groupe Le Duff s’est construit sur son savoir-faire en matière de retail (animation d’équipes, rentabilité du m², expertise immobilière). Pouvoir le faire partager à d’autres en France et à l’étranger est une belle aventure.

A l’étranger, la France jouit d’une image exceptionnelle. Proposer des produits made in France tels que des croissants, baguettes et autre pâtisseries, est très valorisant car ils représentent aux yeux de beaucoup d’étrangers le savoir-faire et savoir-vivre à la Française. Ces produits s’internationalisent aujourd’hui, comme ce fut le cas des muffins, brownies ou bagels. Notre terrain de jeu, notre marché, qui était la France il y a 20 ans, est aujourd’hui planétaire : le Café Bakery à la Française / à l’Européenne est un des marchés les plus dynamiques avec le marché des Coffee Shops.

L’International, c’est par ailleurs aussi très stimulant. Dans le retail, peu de choses, peu de process s’inventent mais par contre tout se copie. Parcourir les centres commerciaux du Moyen-Orient, d’Asie et d’Amérique du Sud en devient une véritable activité R&D, dont je suis le relais pour notre enseigne.

Enfin, mes voyages me permettent aussi d’appréhender un changement majeur qui est en cours avec le déplacement actuel du barycentre économique de l’Ouest vers l’Est (Asie).
L’Asie est un marché que nous suivons de près (nous avons ouvert nos premiers restaurants en succursales à Shanghaï cette année) et qui risque de révolutionner notre manière de vivre et consommer et celle des prochaines générations.

Quels conseils donnerais-tu aux étudiants et jeunes diplômés qui souhaitent travailler dans le secteur de la distribution ?

- Nos métiers de la distribution se trouvent à la base de la pyramide de Maslow. Ce sont des marchés souvent matures mais qui se renouvellent pour perdurer. En l’occurrence pour nous, manger fait partie du quotidien de tous, pas de risque de voir disparaître nos marchés.

- Accepter de passer par l’opérationnel et l’exploitation car c’est là que se joue le « P&L » (Profit and Loss Account) de la société. Il est impossible en distribution de jouer un rôle important dans  une organisation sans une expertise terrain.

- La Distribution à la Française est un modèle pour beaucoup de régions du monde, de la Grande Distribution (de Carrefour à Casino ou Auchan) aux enseignes textiles (Yves Rocher, Celio, Okaïdi, Sephora pour ne citer qu’elles) ou du luxe. L’Asie (Inde, Chine et Asie du Sud Est) et l’Amérique du Sud (Brésil) sont très prisées par la distribution à la Française et ouvrent de belles opportunités de carrière pour les prochaines générations.

Et plus généralement quels conseils donnerais-tu pour gérer leur carrière ?

BIEN CHOISIR et BEAUCOUP S’INVESTIR: les 3 premières années professionnelles et donc la première expérience sont clés, elles correspondent à la rampe de lancement. Elles doivent permettre de rapidement capitaliser sur une expérience et une crédibilité. Etre attentif au contenu du poste et ne pas hésiter à chercher ailleurs rapidement si l’expérience n’est pas au RDV.

Quel regard portes-tu sur le réseau ESC Rennes Alumni aujourd’hui et quelles seraient tes principales attentes vis-à-vis de l’association ?

Je la trouve plutôt performante pour une école aussi jeune. Elle dépend surtout de notre implication NOUS les anciens au sein du réseau ESC Rennes Alumni, pour favoriser son développement et de notre sentiment d’appartenance à l’Ecole.

Un dernier mot ?

« WORK HARD PLAY HARD » : Nous ne sommes que de passage alors ne pas en profiter n’aurait pas de sens.
« THINK INTERNATIONAL » : il n’y a plus de frontière, si votre région, le pays ne vous offre pas ce que vous cherchez alors allez le chercher ailleurs, c’est là que parler Anglais couramment et posséder un diplôme d’université Anglo-saxonne vous sera utile. Notre nouveau terrain de jeu est le MONDE !